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どのようにSEOをインハウス化していくべきか

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先日クロスフィニティ社から2014年度版国内SEO市場予測 (2012-2016) が発表された。
当レポートによるとSEO市場の規模は2013年に前年比115.7%の315.4億、2014年は369億まで伸長と予測されており、外部リンクリスクの顕在化などが合ったにも関わらずにSEO市場は顕著に伸びている。予測を含めると2012年-2016年のSEO市場のCAGR（年率平均成長率）は18%となる。

資料: クロスフィニティ社2014年度版国内SEO市場予測

今後のSEO市場では外部リンク型のSEOはリンクストックが膨大で構築に組織的なリソースを投下しているような大手に更に集約し、コンサルティング型のSEOはアイレップ社やフルスピード社ようにコンテンツ構築機能をもつケースが増加してくるだろう。
過去記事参照: 上場企業4社の取り組みから見るSEO業界のトレンド

また当レポートでは今後のSEO市場は1)コンテンツマーケティングの拡大 2)大量のキーワードを管理可能なエンタープライズ型ツールの市場拡大 が発生すると予測している。
そして現在黎明期である上記領域に関しては、現在もそうだが今後さらに顕著にインハウスでのSEO運用が拡大していくだろう。なぜかというとコンテンツの企画や構築、そしてエンタープライズ型ツールによる大量のキーワードの管理などは単純にSEO業者単体で実施できるものではなく、SEO実施企業の組織力や組織的なリソース投下、ビジネスモデルの特徴なども重要なファクターになってくるからだ。

SEO業者は様々なウェブデータから合理的なコンテンツ構築の方向性を提示できたり、当たり障りのないコンテンツを安価に提供したりすることは出来ても、コンテンツを実施企業のビジネスモデル上の強みを活かし作りこんだり、実施企業の各チームに働きかけてSEO運用方法や効果検証方法を整備したり、効果を客観的にレビューして組織に運用ルールを組み込んで行ったりするのは困難である。それらはあくまで実施企業自身の課題なのだ。

SEO実施企業はインハウスSEO組織の強化に力をいれていく必要がある。この業界で仕事をしている体感としても様々な業界のプレイヤーは着実にインハウス化していっている。
そしてその場合のSEO業者はコンテンツの分析や作成、教育などの限定的なパートナーへシフトしていくだろう。

SEOをインハウス化していくためのフロー

では具体的に組織でSEOをインハウス化するためにはどのような手順に従えばよいのだろうか。以下一般的なフローをチャート化している。

※クリックで拡大します。

1.実施前
インハウスSEOを取り組む場合、最初に課題になることは、いかに組織にSEOを啓蒙できるかにある。
SEOは実施するために様々なチームのリソースを使う必要がある点、効果がでるまで中長期的な視点を持たなければならない点、効果の事前シミュレーションが困難な点、トライ＆エラー前提で実施する必要がある点など、問題点が多々あり組織的な理解がなければ実施は極めて難しい。
実施前に組織を啓蒙してSEOの舵を取らせること、また実施後に適切に結果を組織内にレビューしてSEOへの意識を高めていくことはインハウスのSEO実施する場合の重要な要素になる。また啓蒙と同時に自社のSEOの取り組む範囲と、SEO企業とのパートナーの範囲（SEOのどの領域を業者に任せるのか）を定義する必要がある。

2.実施中
実施フェーズにも課題は多い。特に重要な考え方としてSEOはベストな方法論がないため、トライ＆エラーで実施し効果を適切にレビューしていく必要がある。結果がレビューできる最小単位のサンプル数で施策を反映させ、そこから更にスケール化させていく。SEOに取り組むための適切な知識と進め方のスタンス、適切にPDCAを回すための組織的な仕組みを構築し実施していく必要がある。
多く場合このフェーズでは様々な社内チーム（開発、企画、デザイン等）との調整を行い彼らのリソース確保していく必要がある。

3.実施後
実施後には再度組織的に結果を共有し、啓蒙していく。そうすればおのずとSEO意識の高い企業になっていく。また自社に適した戦略をSEO実施状況からメソドロジー化（抽象化し方法論に落とし込む）し、マニュアルとしてアウトプットさせ、SEOメンバー以外も日常的にSEOを実施するような組織構造を形作っていく。

上記の通りSEOをインハウス化させるために特に重要なのは組織と仕組みの整備である。これは単純なSEOのノウハウがあれば出来るという話ではなく、経営者含め社内のメンバーの理解を得て、ある程度中長期的(2-3年程度)のスパンを想定し徐々に形作っていく必要があるだろう。

ここまでのまとめ
・SEO市場はCAGR18%で増加しており、特に1)コンテンツマーケティングの拡大 2)大量のキーワードを管理可能なエンタープライズ型ツールの市場拡大が予想されている。
・SEO実施企業は効果的なSEOを行うためにインハウス組織の強化に力をいれていく必要がある。SEO業者との関係性は限定的なものにシフトしていく。
・SEOをインハウス化させるために特に重要なのは組織と仕組みの整備である。これらはある程度中長期的(2-3年程度)のスパンを想定し徐々に形作っていく必要がある。

弊社ではSEOのインハウス化支援のサポート・コンサルティングを行っております。
ご質問やご要望などございましたら、お気軽にご相談ください。

SEO戦略を考える時に専門家が分析する3つの視点

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SEO施策を自社サイトに行い競合に打ち勝っていくためには、どのような指標をもとに戦略を組み立てていけばいいのだろうか。
私がSEOの戦略を立てる場合は、1)サイトの規模 2)サイトの構造 3)サイトの成長性を競合、また自社の過去データと比較して現状分析し、SEOの目的や施策の規模感を考えていく。

1)サイト規模の比較

分析する場合はまずは大きな指標から入り、そこから分解して細分化していくのが一般的なアプローチである。そのためまずはサイトの規模（インデックス数）を競合他社と比較して、競合他社やその中央値と比較してどの程度差があるのかを明確化する。

資料:架空のデータより作成

競合他社が低品質なコンテンツを量産している可能性もあり、サイト規模が大きい＝流入数が大きいわけではないが、サイト規模と流入数に相関関係は確実にある。例えば上記のように競合他社の中央値と自社サイトの間で大きくインデックス数に差がある場合は、サイトの構造等根本的な戦略に差がある可能性が高い。そのため次のフェーズではサイト構造を比較していく。

2)サイト構造の比較

競合他社のサイト構造を下記チャートのようにディレクトリベースで明確化する。ディレクトリ毎のインデックス数を網羅的に抽出し、各ディレクトリの合計値をサイト全体のインデックス数と近い値まで調査する。そしてインデックス数に占めるディレクトリ毎の内訳を出す。
※あくまでインデックス数ベースで算出しているため、データの整合性が合わなかったり、あるディレクトリのインデックス数がサイト全体と比較して大きく乖離している場合もあるが、ここはあくまで傾向を調査するためのものなので、多少の誤差は容認する。

資料:架空のデータより作成

上記を抽出することで競合がどのようなコンテンツを構築してサイト規模を拡大しているかが明確に分かる。例えばDBとの連携が強いサイトであれば複数の検索軸を持っていたり、CGMで継続的にコンテンツを増加させる構造を持っている場合がある。また静的コンテンツを継続的に増加させている可能性もある。サイト構造を分解ことにより競合の戦略を知り、自社の戦略に応用していくことができる。

3)サイト成長性の比較

次に見る指標はSEOの中長期的な成長性である。オーガニック検索からの流入数を年間単位で比較し、平均成長率を算出する。成長率が高ければサイトはSEO的にも継続的に成長させることが出来ており、逆の場合は戦略を考えなおした方がいい。

資料:架空のデータより作成

また過去の競合のサイト規模のデータなどをストックしているようであれば、下記のように競合サイトのn年間のサイト規模の平均成長率を比較する。それにより近年どの程度競合がSEOに力をいれてサイトを成長させてきたかが分かる。

資料:架空のデータより作成

今回の分析で重要な事は、競合のSEO戦略を知り、それを知った上で自社サイトの戦略を考えることだ。例えば競合と大きくサイト規模にて差がある場合は、戦術的な施策のみでは太刀打ちすることが出来ないため、より抜本的なサイト改善が必要になる。競合と自社を比較することにより、今後取り組んでいく戦略の方向性が明確になるのだ。

今回のポイント
1)SEOを分析する際はサイト規模、サイト構造、サイトの成長性を競合他社、または自社の過去と比較して分析する。
2)特に大きな視点であるサイト規模から調査し、そこから構造、成長性に降りていく。
3)競合と自社の差を正確に把握し、そこからSEOの戦略を考えていく必要がある。

SEO戦略立案のご相談はこちらまで。